BAURAN PEMASARAN 2

Dalam komunikasi pemasaran diperlukan suatu pendekatan yang mudah dan fleksibel yang terdapat pada bauran pemasaran (marketing mix).Bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju.Namun kini hal tersebut semakin berkembang tidak hanya dalam hal product, promotion, dan price.Namun juga mengenai place, people, process, dan physical evidence.Saya kurang paham siapa yang duluan mengemukakan konsep 7P ini, tapi yang jelas, sangat berguna bagi penerapan konsep ini dalam komunikasi pemasaran.

Dalam komunikasi pemasaran ada beberapa elemen yang dipadukan yang terwujud dalam bauran komunikasi pemasaran terpadu, yaitu bauran pemasaran (marketing mix), lalu bauran promosi (promotion mix) yang sebenamya adalah bagian dari marketing mix, namun kini lebih spesifik. Dan ada pula strategi-strategi komunikasi pemasaran tertentu, seperti strategi segmenting, targeting, pricing,dan positioning, dalam bauran pemasaran. Semua itu kembali pada kondisi perusahaan jasa yang melaksanakannya. Dalam marketing mix perusahaan jasa khususnya, ada unsur-unsur atau elemen yang menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan dalam pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu 4P ditambah 3P : product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence.

a.    Product (The Services)

Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen.Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barangatau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan.Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya. Dengan perkataan lain , Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.

Menurut Kotler yang dikutif oleh pengertian produk adalah sebagai berikut:“Product (Produk) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.”

Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. ‘Apa yang ditawarkan’ menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu:

1.     Barang nyata,

2.     Barang nyata dan disertai dengan jasa,

3.     Jasa utama yang disertai dengan barang adan jasa tambahan, dan

4.     Murnijasa

Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasaran perlu memahami tingkat produk, yaitu sebagai berikut :

·           Produk Utama atau Inti (Core Benefit)

Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

·           Produk Generic (Generic Product)

Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

·           Produk Harapan (Expected Produk)

Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

·           Produk Pelengkap (Augmented Product)

Yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.

·           Produk Potensial (Potencial Product)

Yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.

b.    Price

Penetapan harga merupakan suatu hal penting. Perusahaan akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan harus diputuskan sesuai denganpasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan.Jadi harga adalahjumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa.

Menurut DR. Buchari Alma (2007:169) pengertian harga adalah sebagai berikut: “ Price (Harga)adalah nilai suatu barang atau jasa yang dinyatakan dengan uang .”Harga merupakan satu-satunya dari unsur bauran pemasaran (marketing mix) yang menghasilkan pendapatansementara unsur-unsur lainnya menimbulkan biaya. Seperti halnya unsur-unsur bauranpemasaran yang lain, diantaranya produk dan promosi hargapun memiliki komponen bauranharga yang terdiri dari:

·           Daftar Harga (Price List)

Daftar harga adalah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau produk. Contohnyabandrol harga pada kemasan sampo, bandrol harga pada kemasan lotion.

·           Potongan Harga (Discount)

Potongan harga adalah pengurangan dari harga yang normal.Contohnya diskon saat bazaar,diskon saat cuci gudang, diskon saat hari raya, diskon saat liburan sekolah.

·           Penghargaan Atau Keringanan (Allowance)

Keringanan yang dimaksud adalah keringanan pada konsumen untuk cicilan kredit.Contohnyabunga kredit motor yang rendah, cicilan rumah, simpan pinjam.

·           Jangka Waktu Pembayaran (Payment Period)

Jangka waktu pembayaran adalah cicilan kredit sesuai kesepakatan antara penjual denganpembeli.(berhubungan dengan kredit). Contohnya kredit motor dibayar dua belas kali angsurandalam 1 tahun, kredit barang elektronik dibayar enam kali dalam 3 bulan.

·           Syarat-Syarat Kredit (Credit Term).

Syarat-syarat kredit adalah sesuatu yang harus dipenuhi konsumen. Contohnya syarat dalam kredit motor

c.    Place

Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan reducing biaya marketing, sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Dekorasi dan desain sering menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan juga menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan.

Untuk produk industri manufaktur place di artikan sebagai saluran distribusi (zero channel, two channel, dan multilevel channels), sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelavanan jasa.Lokasi pelavanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelavanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan di serahkan, sebagian dari nilai dan manfaat dari jasa. Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit.Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut memeriukan satu lokasi atau beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasiikan keuntungan untukperusahaannya.

Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai di manaoperasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari Iokasi Adalah tipe dan tingkatinteraksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa danpelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut:

·           Pelanggan mendatangi penyedia Jasa,

·           Penyedia Jasa mendatangi pelanggan, atau

·           Penyedia Jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.

Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadisangat penting.Di dalam interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapatmempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa iokasi.Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan.maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perludipertimbangkan puia pendekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kuaiitas jasa yangakan diterima. Sementara itu dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan mediaperantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa mediaperantara memerlukan interaksi fisik antar mereka dengan pelanggan.

Pemilihan tempat atau lokasi memeriukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapafaktor berikut:

·           Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau saranna transportasi umum.

·           Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan,

·           Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu (1) banyak orangyang ialu-laiang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, (2) kepadatandan kemacetan lalu-lintas dapat pula menjadi penghambatan.

·           Tempat parkir yang luas dan aman.

·           Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.

·           Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

·           Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

·           Peraturan pemerintah.

d.    Promotion

Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik,dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasive yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsungmaupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi pembelian. Tujuan kegiatan promosi antaralain :

·           Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru

·           Mengkomunikasikan produk baru

·           Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas

·           Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk

·           Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk

·           Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk.

Promotion (Promosi) adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Tiga tujuan utama dari promosi Adalah sebagai berikut:

1.     Menginformasikan (informing)

2.     Membujuk pelanggan sasaran (Persuading)

3.     Mengingatkan (Reminding)

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.

Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (Promotion Mix), yaitu mencakup:

1.    Periklanan (Advertising)

Adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide promosi barang atau jasa yang diiakukan oleh sponsor yang dibayar. Medianya antara lain: brosur, buklet, poster, penayangan pada audio visual, billboard, dan

2.    Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Adalah variasi insentif iangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.Medianya antara lain: pemberian hadiah, sampei, pemberian kupon, potongan harga, dan Iain-Iain.

3.    Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk.

4.    Publisitas Adalah suatu komunikasi promosional tentang perusahaan atau produk yang dihasiikan perusahaan, yang disarikan melalui media, akan tetapi tidak dibayar oleh sponsoratau perusahaan. Medianya antara lain: kontak pers, seminar, sponsor, sumbangan, dan lain-lain.

5.    Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Adalah penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyaiian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeSi potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. Medianya antara lain: persentase penjualan, pertemuan penjualan, pameran dagang, dan

6.    Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Adalah komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, e-mail atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari dari konsumen secara jelas. Medianya antara lain: pemasaran lewat telepon, surat, katalog, internet, dan lain-lain.

e.    People

People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa.

Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasikaryawandiperlukanuntukmewujudkanpenyampaianpesan   danjasayangditawarkan pada level yang diekspetasikan. Jadi people adah semua pelaku yang memainkan sebagai penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Menurut Zeithaml and Bitner.pengertian people adalah sebagai berikut: “Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari ‘people’ adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penvampaian jasa (service encounter).”

Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjual. Denagn kata lain, dalam pengertian yang luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu pent’mg kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen.itu berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen, dan kemampuan dalam membina hubungan baik dengan konsumen.

People dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi.Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen.Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu:

·           Service people

Untuk organisasi jasa, sevice people bjasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjuai jasa tersebut.melalui peiayanan yang baik, cepat, ramah, teiiti dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhimya akan meningkatkan nama baik perusahaan.

·           Customer

Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberiakn persepsi kepada nasabah lain, tentang kuaiitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia.Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang besar pada pemasaran internal.Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa daiam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.

f.     Process

Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.

Menurut Zeithaml and Bitner.pengertian proses adalah sebagai berikut: “Proses Adalah semua procedure actual, mekanisme, dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.”

Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya, Untuk perusahan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam eiemen proses ini. terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, makan kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.

Proses dalam jasa merupakan faktor utama daiam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi Adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa. Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, mekanisme-mekanisme, aktifitas-aktifitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identitas manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

g.    Physical Evidence

Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang memiliki karakter .Perhatian terhadap interior, periengkapan bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung.Bangunan harus dapatmenciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalamankepada pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadisyarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.

Menurut Zeithaml and Bitner, pengertian physical evidence adalah sebagai berikut : Physical evidence (sarana fisik) ini merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang di tawarkan.

Unsur-unsur yang termasuk didalam saran fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik. peralatan, perlengkapan. logo, warna dan barang-barang lainya yang disatukan dengan service yang di berikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya. Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasaranya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut :

·           An attention-creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensisansi dengan
pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk meniaring pelanggan
dari target pasarnya.

·           Asamessage-creating medium. Menggunakan simbol atau svarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa.

·           An effect-creating medium baiu seragam yang berwarna. bercorak. suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang di tawarkan.

Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka, alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (marketing mix).

Menurut Philip Kotler (2005:17) pengertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut:“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untukterus- menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.”

Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:28) pengertian bauranpemasaran adalah sebagai berikut: Bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasiperusahaan yang dapat di kontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengankonsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.

Dalam pemasaran jasa dengan hanya mengandalkan 4P (product, price, promotion, place),perusahaan tidak dapat memahami hubungan timbal balik antara aspek-aspek kunci dalambisnis jasa.People, process dan physical evidence ditambahkan dalam bauran pemasaran jasadikarenakan sifat dan karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa itu sendiri.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisasi dan digunakan dengan tepat,sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskankebutuhan dan keinginan konsumen.

Konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P yaitu product(produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat atau lokasi). Sementara itu, untukpemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing for services)dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu people (orang), process(proses) dan physical evidence (bukti fisik), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masingdari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan mempunyai suatu bauranyang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.

Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud (intangibility), tidak dapat dipisahkan (inspirability), berubah-ubah (variability), mudah lenyap (perishability).