Kepercayaan merupakan variable kunci bagi
kesuksesan relationship marketing (Morgan dan Hunt, 1994).Variabel ini
memiliki dampak yang kuat pada keefektifan dan keefisienan relationship
marketing.Kepercayaan adaiah suatu keadaan yang terjadi ketika seorang
mitra percaya atas keandalan serta kejujuran mitranya.
Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang
untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan
apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa
kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (Barnes, 2003:148).
Sheth (2004) mendefinisikan kepercayaan sebagai berikut “Trust is a
willingness to rely on the ability, integrity and motivation of the other party
to act to serve the needs and interests as a agreed upon implicitly or
explicitly”.
Pengertian kepercayaan tersebut memiliki beberapa hal penting sebagai
berikut:
1.
Konsumen yang memiliki kepercayaan akan
bersedia untuk bergantung pada penyedia jasa dan juga bersedia untuk melakukan
tindakan untuk penyedia jasa.
2.
Kepercayaan memiliki tiga aspek dari
karakteristik penyedia jasa yaitu ability, integrity, motivation. Pertama-tama
konsumen akan menilai apakan provider cukup kompeten untuk menialankan
kewaiibannya dan melayani konsumen. Kedua konsumen akan menilai apakah
perusahaan memiliki integritas, dimana konsumen dapat percaya pada pekerjaan
perusahaan. Terakhir konsumen mempercayai bahwa penyedia jasa memiliki motivasi
untuk tidak melakukan tindakan yang tidak sesuai dengan harapan konsumen.
3.
Pihak yang dipercaya akanmenjaga pihak
yang lain, memperlihatkan kebutuhan dan harapan pihak lain tersebut. bukan
hanya memperlihatkan kebutuhan dan harapannya sendiri.
Kepercayaan adalah elemen dasar pembangunan model relationship
quality.Kepercayaan adalah keyakinan bahwa pasangan dalam sebuah hubungan
akan melakukan yang terbaik untuk apa yang diinginkan pasangannya.
Kepercayaan merupakan kunci dari relationship quality karena
mendorong pemasar untuk:
1. Bekerja dengan lebih menekankan investasi
pada menjaga hubungan kerja samayang baik dengan mitra mereka.
2.
Menolak alternatif jangka pendek yang
menarik dengan menekankan pada manfaat jangka panjang dengan adanya hubungan yang
baik dengan konsumen.
3.
Melihat kegiatan yang beresiko tinggi
dengan lebih biiaksana karena percaya bahwa mitranya tidak akan bertindak
secara oportunis.
Menurut Peppers and Rogers (2004: 43), kepercayaan adalah keyakinan satu
pihak pada reliabilitas, durabilitas.dan integritas pihak lain dalam relationship
dan keyakinan bahwa tindakannya merupakan kepentingan yang paling baik dan akan
menghasilkan hasil positif bagi pihak yang dipercaya.
Manfaat Kepercayaan
Kepercayaan merupakan hal penting bagi kesuksesan relationship. Manfaat (Benefit
relationship) yang didasarkan pada kepercayaan adalah signifikan dan
menggambarkan halhalberikut:
1. Cooperation
Kepercayaan dapat meredakan perasaaan ketidakpastian dan risiko, jadi
bertindak untuk menghasilkan peningkatan kerjasama antara anggota
relationship.Dengan meningkatnyatingkat kepercayaan.anggota belaiar bahwa
kerjasama memberikan hasil yang melebihi hasil yang lebih banyak dibandingkan
apabila dikerjakan sendiri.
2. Komitmen
Komitmen merupakan komponen yang dapat membangun relationship dan
merupakan hal yang mudah hilang, yangakan dibentuk hanya dengan pihak-pihak yang
saling percaya.
3. Relationship
duration
Kepercayaan mendorong anggota relationship bekerja untuk menghasilkan
relationship dan untuk menahan godaan untuk tidak mengutamakan hasil jangka pendek
dan atau bertindak secara oportunis. Kepercayaan dari penjual secara positif
dihubungkan dengan kemungkinan bahwa pembeli akan terlibat dalam bisnis pada
masa yang akan dating, oleh karena itu memberikan kontribusi untuk meningkatkan
durasi relationship.
4. Kualitas
Pihak yangpercaya lebih mungkin untuk menerima dan menggunakan informasi
dari pihak yang dipercaya.dan pada gilirannya menghasilkan benefit yang lebih
besar dari informasi tersebut. Akhirnya, adanya kepercayaan memungkinkan
perselisihan atau konflik dapat dipecahkan secara efisien dan damai.Dalam
kondisi tidak ada kepercayaan.perselisihan dirasakan merupakan tanda akan adanya
kesulitan pada masa yang akan datang dan bjasanya menyebabkan berakhirnya
relationship.
Dengan kata lainnya kepercayaan adatah factor
yang sangat di perlukan dalam mengatasi berbagai kritis serta kesulitan di
antara rekan bisnis, bukan hanya itu saja kepercayaan juga adalah asset yang
sangat penting dalam mengembangkan suatu hubungan jangka panjang di dalam sebuah
organisasi. Agar lebih jelasnya mengenai Pengertian Kepercayaan akan di ulas di
lihat dari definisi serta factor menurut para ahli sebagai berikut :
Pengertian Kepercayaan Menurut Para Ahli
•
Zineldin, et at., 1997; Zineldin, 1998 Pada sebuah
organinasi harus menguasai serta dapat mengenali berbagai factor yang bisa
menjadi dasar dalam membentuk kepercayaan sehingga dapat mewujudkan,
menciptakan, mengatur, menjaga dan memperkuat tingkat hubungan antara
pelanggan.
•
Moorman,
Deshpande dan Zaltman (1993) menielaskan yang di kutip sebagian dari Zulganef
(2002) mendefinisikan dari kepercayaan
merupakan keinginan tergantung daripada mitra bertukar yang di percayai.
Definisi kepercayaan juga telah di ielaskan Rempel, Holmes dan Zanna (1985) yakni
kepercayaan adalah rasa percaya diri dari seseorang yang akan di temukan atas
dasar hasrat/keinginan dari orang lainnya di bandingkan atas kekuatan dirinya
sendiri.
•
Morgan
dan Hunt (1994) memiliki pendapat tentang kepercayaan bahwasanya pada saat
salah satu pihak memiliki kevakinan terhadap pihak lain yang masih terlibat
dalam pertukaran dengan memiliki reliabilitas dan integritas, maka bisa di
katakan memiliki kepercayaan (Darsono dan Dharmmesta : 2005).
•
Lau
dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan adalah suatu kesediaan (willingness)
seseorang bertuiuan kepasrahan dirinya terhadap pihal lain dengan resiko
tertentu. Misainya kepercayaan terhadap sebuah merk, teriadi dari pengalaman
masa lalu yang telah di Ialuinya serta interaksi sebelumnya (Garbarino dan
Johnson, 1999). Anderson dan Narus dalam Aydin dan Ozer (2005) secara focus
menekankan bahwasanya trust dapat teriadi pada saat suatu kelompok percaya
bahwasanya tindakn kelompok lainnyaakan memberikan hasil terbaik bagi dirinya.
•
Donev
dan Canon dalam Aydin dan Ozer (2005) menielaskan juga bahwa kepercayaan
merupakan suatu proses hitungan (calculative process) antara biava yang telah
di keluarkan berdasarkan dari hasil yang di dapatkan. Pelayanan yang baik di
terima sekarang dan akan berdampak berkelanjutan kedepannya, sehingga dalam hal
ini service quality sangat berpengaruh positif terhadap trust.
Ada beberapa Manfaat dari kepercayaan menurut Morgan dan Hunt (1994).di
antaranya adalah:
1.
Kepercayaan bisa meningkatkan pemasar
untuk berusaha dalam menjaga hubungan yang sudah terialin dengan caraBekerjasama
dengan rekan perdagangan.
2.
Kepercayaan dapat menjadi dasar
penolakan pilihan jangka pendek serta lebih mengarah terhadap keuntungan
ianefta paniang sesuai dengan yang di harapkan dengan menjaga rekan yang ada.
3.
Kepercayaan bisa menjadi pendongkrak
pemasar dalam mendatangkan resiko besar secara bijaksana. karenapercaya
bahwasanya rekannya tidak akan mengambil kesempatan yang tentunya bisa saia
merugikan pasar.
Ganesan dan Shankar (1994) menielaskan kepercayaan adalah Refleksi
terhadap 2 Komponen,yakni:
•
Credibility: di lihat dari besarnya kepercayaan
hubungan kerjasama dengan organisasi lain, dan membutuhkan keahlian dalam
menghasilkan efektivitas dan kehandalan pekerjaan.
•
Benevolence: di lihat dari segi besarnya kepercayaan
hubungan kerjasama yang mana bertuiuan serta motivasi agar meniadi kelebihan
terhadap organisasi lainnya. ketikadalam kondisi yang baru terbentuk yakni
kondisi yang mana komitmen tersebut tidak terbentuk.
(Chauduri dan Holbrook. 2001; Lau dan Lee. 1999) Trust dapat
merefleksikan kredibilitas serta kredibilitas untuk mempengaruhi orientasi jangka
paniang konsumen dengan cara mengurangi pemikiran atas resiko yang masih ada
hubungannya dengan tingkah oportunistik untuk perusahaan.
Hal Penting dari Kepercayaan
Dalam kepercayaan mempunyai beberapa hal penting yang harus
diperhatikan, antara lain:
•
Konsumen
yang mempunyai kepercayaan akan bersedian untuk menggantungkan terhadap
penyedia jasa dan juga bersedia untuk menjalankan tindakan unyuk penyedia jasa.
•
Kepercayaan
mempunyai tiga aspek dari karakteristik penyedia jasa yakni ability, integrity,
motivation. Pertama konsumen akan menilai apakah provider sukup kompeten untuk
melaksanakan kewajibannya dan melayani kosumen. Kedua konsumen akan menilai
apakah perusahaan mempunyai integritas, yang mana konsumen bisa percaya
terhadap pekerjaan perusahaan. Dan yang ketiga konsumen mempercayai bahwa
penyedia jasa mempunyai motivasi untuk tidak melaksanakan perbuatan yang tidak
sesuai dengan harapan konsumen.
•
Pihak
yang dipercaya akan menjaga pihak yang lain, menunjukkan keperluan dan harapan
pihak lain tersebut bukan hanya menggambarkan kebutuhan dan harapannya sendiri.
Definisi atau Pengertian Kepercayaan Organisasional (Organizational
Trust)
Pertama-tama kita coba bahas definisi atau pengertian dari kepercayaan
(trust) yang digunakan dalam tulisan ini.Tulisan ini menggunakan definisi atau
pengertian.kepercayaan (trust) sebagai kepercayaan terhadap integritas,
keadilan, dan keandalan dari seseorang atau suatu organisasi. Trust adalah
kerelaan dari salah satu pihak untuk menerima terhadap tindakan yang dilakukan
oleh pihak lain dan menghasilkan kerjasama, terlebih pada organisasi besar.
Dari definisi kepercayaan (trust yang digunakan dalam tulisan ini dapat
disimpulkan bahwa pengembangan kepercayaan merupakan sebuah proses yang
berdasarkan pada keyakinan bahwa pihak lain akan menghormati komitmen mereka
dan bahwa pihak lain memiliki niat yang baik kepada mereka. Jadi, di dalam
organisasi, kepercayaan merupakan kepercayaan dari karyawan untuk menerima
tindakan yang dilakukan oleh organisasi dan bekerja sama dengan organisasi,
atas dasar keyakinan bahwa, organisasi menghargai mereka dan berniat baik
terhadap mereka.
Lebih jauh dari definisi tersebut di atas, dapat diketahui dimensi utama
dari kepercayaan yaitu antara lain integritas, kompetensi, konsistensi,
loyalitas dan keterbukaan.Dimensi lainnyaadalah perilaku pemimpin.Perilaku
pemimpin juga menjadi hal yang paling penting dibandingkan perilaku siapapun
juga di dalam organisasi dalam menentukan tingkat kepercayaan di dalam kelompok
ataupun organisasi tersebut.
Dapat dicontohkan di sini, misalnya, di dalam perusahaan seorang
supervisor bertanggung-jawab untuk mengarahkan pekerjaan harian bawahan mereka,
melaksanakan kebijakan organisasi, dan bekerja-sama dengan bawahan mereka untuk
mencapai tujuan organisasi.Oleh karena itu, interaksi supervisor dengan para
bawahannya harus cenderung sering dan langsung.Walaupun demikian, membangun
kepercayaan tetap bukan hanya antara pimpinan dan pengikut, tetapi juga antara
pengikut (bawahan), demikian menurut Spears (1998).
Trust juga diasosikan dengan persepsi-persepsi dari keadilan dan akurasi
di dalam evaluasi kinerja. Organizational trust (kepercayaan organisasi)
memiliki hubungan positif dengan komitmen organisasi serta kinerja dari
individu.
Fungsi dan Manfaat Organizational Trust
Tidak dapat dipungkiri bahwa dalam konteks organisasi, kepercayaan
merupakan hal yang kritis di dalam komunikasi yang efektif, dan kerja sama tim
yang sukses antara sesama karyawan. Sama pentingnya dengan kepercayaan antara
para karyawan dan para manajer, serta dapat meminimalisasi resiko, biaya
operasional, dan meningkatkan komitmen karyawan serta produktivitas mereka
(Pucetaite, Lamsa, & Novelskaite, 2010).Kepercayaan organisasi mempengaruhi
karyawan, meningkatkan partisipasi mereka dalam pengambilan keputusan, serta
dapat menciptakan atmosfir kerja yang aktif.Kepercayaan di dalam manajemen juga
dapat meningkatkan identifikasi, loyalitas dan keterlibatan karyawan dengan
organisasi. Dengan meningkatnya kepercayaan di dalam organisasi, maka karyawan
akan lebih berkomitmen kepada pihak berwenang dan institusi yang diwakili oleh
pihak berwenang (Brockner et at, 1997).
Faktor-Faktor Kepercayaan Organisasional (Organizational Trust)
Kalau kita merujuk pendapat Pucetaite et al (2010), maka kita dapat
mengatakan bahwa,keyakinan terhadap periiaku menguntungkan yang dilakukan pihak
lain (karyawan) berkembang dari pengalaman dan keyakinan bahwa pihak yang
dipercaya (perusahaan) telah mengikuti dan mematuhi norma-norma, nilai-nilai,
dan prinsip-prinsip moral yangsama yang telah disepakati. Demkian juga, bila
kita merujuk pendapat Paille, Bourdeau, & Galois (2010) yang juga
menyimpulkan bahwa kepercayaan merupakan sebuah konsep kepercayaan organisasi
berdasarkan komponen afektif, kognitif, dan konatif yang meliputi:
1) Kebajikan
dari pihak lain selama hubungan pertukaran, yang terinspirasi dari nilai-nilai
moral seperti kejujuran dan integritas.
2) Kepercayaan
bahwa pihak lain dapat diandalkan, berdasarkan kompetensi, pengalaman
sebelumnya, dan informasi yang dimiliki.
3) Antisipasi terhadap reaksi atau periiaku dari
individu-individu di dalam situasi yang berbeda-beda, seperti kemungkinan masa
depanyang dipercaya dapat dilakukan.
Pendek kata, dalam hubungan antara dua entitas, contohnya kepercayaan
memungkinkan karyawan untuk bisa mempercayai pernyataan-pernyataan dan
janji-janji dari organisasi (Paille, Bourdeau, & Galois, 2010).Serta, trust
memiliki efek yang menjamin respek yang bertahan lama dari komitmen bersama
yang saling menguntungkan antara entitas-entitas yang terlibat di dalamnya.
