KEPUASAN PELANGGAN

Pengertian Kepuasan Pelanggan

Berikut ini akan dijelaskan beberapa definisi kepuasan pelanggan menurut para ahli:

Menurut Kotler, et al.,(1996) dalam buku Fandy Tjiptono (2008:24), Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan di bandingkan dengan harapannya.

Kemudian menurut Day (dalam Tse dan Wilton, 1988) dalam buku Fandy Tjiptono (2008:24):

menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang di rasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.

Selanjutnya menurut Wilkie (1990) dalam buku Fandy Tjiptono (2008:24), kepuasan konsumen adalah suatu tanggapan emosional pada ealuasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk.

Sedangkan menurut Engel, et al.,(1996) dalam buku Fandy Tjiptono (2008:24), kepuasan pelanggan adalah evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.

Dari beberapa definisi menurut para ahli diatas maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah respon konsumen pada evaluasi perepsi terhadap perbedaan harapan dan kinerja yang dirasakan setelah pemakaian produk atau jasa.

Teori Kepuasan Pelanggan

Pelanggan atau konsumen yang secara kontinue dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk menggunakan produk atau jasa dapat dikatakan bahwa mereka meras puas akan produk atau jasa yang telah diberikan oleh perusahaan.

Adanya perasaan yang lebih yang dirasakan ketika sesuatu hasrat atau keinginan yang diharapkannya tercapai. Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja hasil yang dirasakan.

Berdasarkan perspektif psikologi, terdapat dua model kepuasan pelanggan, yaitu model kognitif dan model afektif.

1.      Model Kognitif

Pada model ini, penilaian pelanggan didasarkan pada perbedaan antara suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnya. Beberapa model kognitif yang cukup sering dijumpai, antara lain:

1)      The Expectancy Disconfirmation Model

Berdasarkan model yang dikemukakan oleh Oliver ini, kepuasan pelanggan ditentukan oleh dua variabel kognitif,

yakni harapan prapembelian (prepurchase expectations) yaitu keyakinan kinerja yang diantisipasi dari suatu produk atau jasa dan disconfirmation, yaitu perbedaan antara harapan prapembelian dan persepsi purnabeli (post-purchase perception). Para pakar mengidentifikasi tiga pendekatan dalam mengkonseptualisasikan harapan prapembelian (Tse dan Wilton, 1988; Engel et al.,1990), yaitu :

a.      Equitable performance (normative performance), yaitu penilaian normatif yang mencerminkan kinerja yang seharusnya diterima seseorang atas biaya dan usaha yang telah dicurahkan untuk membeli dan menggunakan suatu produk atau jasa.

b.      Ideal performance, yaitu tingkat kinerja optimum atau ideal yang diharapkan oleh seorang konsumen.

c.       Expected performance, yaitu tingkat kinerja yang diperkirakan atau yang paling diharapkan/disukai konsumen (what the performance probably will be). Tipe ini yang paling banyak digunakan dalam penelitian kepuasan/ketidakpuasan pelanggan.

Penilaian kepuasan/ketidakpuasan berdasarkan model expectancy disconfimation ada tiga jenis, yaitu: positive disconfirmation (bila kinerja melebihi yang diharapkan), simple disconfirmation (bila keduanya sama), dan negative disconfirmation (bila kinerja lebih buruk dari pada yang diharapkan).

Kesulitan pada model ini adalah belum ditemukannya konseptualisasi yang pasti mengenai standar perbandingan dan disconfirmation constructs (Tse dan Wilton, 1988).

2.        Equity Theory

Menurut teori ini, seseorang akan puas bila rasio hasil (outcome) yang perolehnya dibandingkan dengan input yang digunakan dirasakan fair atau adil. Dengan kata lain kepuasan terjadi bila konsumen merasakan bahwa rasio hasil terhadap inputnya proporsional terhadap rasio yang sama (outcome dibanding input) yang diperoleh orang lain (Oliver dan DeSarbo,1988).

3.        Atribution Theory

Teori ini dikembangkan dari hasil karya Weiner (1971, dalam Oliver dan DeSarbo, 1988; Engel et al., 1990). Teori ini menyatakan bahwa ada tiga dimensi (penyebab) yang menentukan keberhasilan atau kegagalan suatu hasil (outcome), sehingga dapat ditentukan apakah suatu pembelian memuaskan atau tidak memuaskan. Ketiga dimensi tersebut adalah:

a.      Stabilitas atau variabilitas. Apakah faktor penyebabnya sementara atau permanen?

b.      Locus of causality. Apakah penyebabnya berhubungan dengan konsumen (external attribution) atau dengan pemasaran (internal attribution)? Internal attribution dikaitkan dengan kemampuan dan usaha

yang dilakukan pemasar. Sedangkan external attribution dihubungkan dengan berbagai faktor seperti tingkat kesulitan atau tugas (task difficulity) dan faktor keberuntungan.

c.       Controllability. Apakah penyebab tersebut berbeda dalam kendali kemauannya sendiri ataukah dihambat oleh faktor luar yang tidak dapat dipengaruhi.

2          Model Afektif

Model afektif menyatakan bahwa penilaian pelanggan individual terhadap suatu produk atau jasa tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional, namun juga berdasarkan kebutuhan subyektif, aspirasi dan pengalaman. Fokus model afektif ini dititikberatkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learning behaviour), emosi, perasaan spesifik (apresiasi, kepuasan, keengganan, dan lain-lain), suasana hati (mood), dan lain-lain. Maksud dari fokus ini adalah agar dapat dijelaskan dan diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu (longitudinal).

Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler (1996) dalam buku Fandy Tjiptono (2008:34), ada empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:

1.      Sistem Keluhan dan Saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka.

2.      Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.

3.      Lost Customer Analysis

Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya

4.      Survey Kepuasan Pelanggan

Survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode survei ini dapat dilakukan dengan berbagai macam cara sebagai berikut :

1)      Directly reported satisfaction

Melakukan pengukuran secara langsung melalui pertanyaan tentang tingkat kepuasan pelanggan.

2)      Derived dissatisfaction

Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.

3)      Problem analysis

Pelanggan diminta untuk mengungkapkan masalah yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa dan memberikan saran-saran perbaikan.

4)      Importance-performance analysis

Responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen/atribut tersebut.

Dimensi Kepuasan Pelanggan

Gerson (2012:61) dalam Mayantoko (2014), menjelaskan bahwa ada lima dimensi yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu:

1.      Kecepatan pelayanan; dilihat dari kecepatan memberikan tanggapan, penyelesaian masalah dan pengambilan keputusan.

2.      Keramahan karyawan; dilihat dari perilaku sopan santun, tutur kata, penampilan yang menarik.

3.      Pengetahuan karyawan; mampu menjelaskan dengan memuaskan, memberikan advokasi dan alternative solusi.

4.      Jumlah pelayanan yang tersedia; yaitu rasio-rasio tempat pelayanan dengan yang dilayani atau rasio jumlah aparat dengan yang dilayani.

5.      Tampilan formalitas; dilihat dari ketersediaaan sarana pendukung, kerapihan dan kenyamanan tempat kerja.

CITRA PERUSAHAAN

Pengertian Citra

Setiap perusahaan mempunyai citra yang disadari atau tidak telah melekat pada perusahaan tersebut. Tidak sedikit barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan begitu kuat citranya di benak konsumennya. Citra tidak datang dengan sendirinya melainkan dibentuk oleh masyarakat, dari upaya komunikasi dan keterbukaan perusahaan dalam usaha membangun citra positif yang diharapkan. Untuk lebih jelasnya berikut ini ada beberapa definisi citra menurut para ahli:

Menurut Buchari Alma (2002:317), Citra adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu.

Kemudian menurut Rhenald Kasali (2003:28) dalam Suwandi (2009), Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan.

Selanjutnya menurut Freank Jefkins dalam buku Soleh Soemirat dan Elvinaro (2004:114) dalam Pranomo (2012), Citra adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman.

Sedangkan menurut Steinmetz dalam buku Siswanto Sutojo (2004:1), Citra adalah pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorang, benda atau organisasi.

Dari beberapa definisi para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengalaman seseorang atau individu tentang sesuatu.

Pengertian Citra Perusahaan

Setiap perusahaan, secara sadar maupun tidak, pasti mempunyai sebuah citra di masyarakat. Citra itu dapat berperingkat baik, sedang, maupun buruk. Dampak peringkat citra yang berbeda antar perusahaan dalam suatu industri ikut mempengaruhi keberhasilan mereka dalam kegiatan bisnis dan pemasaran produknya. Hal ini dikarenakan persepsi konsumen terhadap citra perusahaan dapat memberi pengaruh pada kecenderungan perilaku konsumen.

Citra perusahaan tidak bisa direkayasa, untuk itu, perusahaan perlu mengkomunikasikan secara jelas tentang perusahaan yang diharapkan, sehingga dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan perusahaan secara positif. Untuk lebih jelasnya berikut ini ada beberapa definisi citra perusahaan dari pendapat para ahli.

Menurut Kotler dan Amstrong (2006:299) dalam Perdananingtyas (2013), Citra perusahaan adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu perusahaan.

Selanjutnya menurut Bill Canton dalam Soleh dan Elvinaro (2005:111) dalam Perdananingtyas (2013), Citra perusahaan adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap suatu perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi.

Sedangkan menurut Katz dalam Soleh dan Elvinaro (2005:111) dalam Perdananingtyas (2013), Citra perusahaan adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas.

Dari beberapa definisi menurut para ahli maka dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan adalah kesan,perasaan, dan gambaran, seseorang terhadap suatu perusahaan, kesan yang segaja diciptakan dari suatu obyek, orang, atau organisasi.

Manfaat Citra Perusahaan

Pada saat ini banyak pihak yang berpendapat bahwa citra perusahaan atau corporate image merupakan sesuatu yang penting bagi masa depan perusahaan. Hal ini dikarenakan manfaat citra perusahaan dapat dinikmati perusahaan pada saat mengalami masa jaya maupun pada saat-saat kritis.

Siswanto Sutojo (2004:3) mengemukakan bahwa manfaat citra perusahaan yang baik dan kuat ialah untuk:

1.      Memberi daya saing menengah dan panjang yang mantap (min and long term sustainable competitive position).

2.      Menjadi perisai selama krisis (an insurance for adverse times)

3.      Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best executivies available)

4.      Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (increasing the effectiveness of marketing instruments)

5.      Penghematan biaya operasional (cost savings)

Komponen Citra Perusahaan

Konsumen menilai citra perusahaan tidak hanya berdasarkan kualitas fungsional saja, tetapi juga didasarkan pada atribut psikologis yang dicerminkan oleh perusahaan tersebut.

Menurut Nguyen dan Leblanc (2002:58) dalam Susilawati (2014), menjelaskan bahwa terdapat dua komponen dasar citra perusahaan, yaitu sebagai berikut:

1.        Komponen fungsional, dimana komponen fungsional berkaitan dengan atribut yang dapat diukur dengan mudah.

2.        Komponen emosional berkaitan dengan dimensi psycological, yaitu perasaan dan sikap konsumen terhadap perusahaan, yang didasarkan pada pengalaman konsumen saat berinteraksi dengan perusahaan dan atribut informasi yang menggambarkan citra perusahaan tersebut. Dengan kata lain, citra dibentuk berdasarkan pengalaman yang dialami konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan, yang nantinya dapat dijadikan pertimbangan untuk mengambil keputusan.

Pengalaman yang baik dari konsumen atas penggunaan produk yang dihasilkan perusahaan akan menghasilkan persepsi yang baik terhadap citra perusahaan tersebut, dan pada saat itulah akan terbentuk apa yang disebut citra korporasi atau cita perusahaan.

Proses Pembentukan Citra Perusahaan

Proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung pada beberapa tahapan. Pertama, obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan tersebut. Keempat terbentuknya citra perusahaan pada obyek yang kemudian tahap kelima, citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.

Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan obyek sasaran. Rhenald Kasali (2006:105) dalam Suwandi (2009) mengemukakan bahwa pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna.

Dimensi Citra Perusahaan

Setiap perusahaan pasti mempunyai citra dimata publiknya, citra tersebut dapat dipersepsikan berbeda oleh setiap orang tergantung pada persepsi yang dilihat mereka mengenai apa yang mereka rasakan terhadap citra perusahaan tersebut. Citra itu dapat berdampak positif atau negatif. Menurut Shirley Harrison (2007:71) dalam Susilawati (2014), dimensi citra perusahaan ada empat, antara lain :

1.      Personality (Kepribadian), yakni keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami oleh lingkungan di luar perusahaan, misalnya keyakinan pada perusahaan, dan tingkat tanggungjawab sosial.

2.      Reputation (Reputasi), yakni keyakinan seseorang terhadap perusahaan berdasarkan pengalaman pribadi atau orang lain atas jasa atau produk perusahaan, kenyamanan ketika menggunakan pelayanan pada jasa perusahaan tersebut.

3.      Values/Ethics (Nilai/Etika), yakni nilai-nilai dan filosofi yang dianut perusahaan, misalnya keramahan pelayanan, gaya kerja, dan komunikasi baik internal perusahaan maupun interaksi dengan pihak luar.

4.      Corporate identity (Identitas Korporat), yakni identitas dalam nama, simbol, logo, warna dan ritual untuk memunculkan perusahaan, merk dan kepentingan perusahaan.