MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN

SEGMENTASI PASAR

Untuk memilih pasar dan melayani mereka/konsumen dengan baik, perusahaan harus menetapkan pasar sasaran mereka. Pemasaran sasaran terdiri dari tiga aktivitas yaitu :

1. Segmentasi pasar

2. Penetapan pasar sasaran

3. Penetapan posisi pasar.

Tingkat Segmentasi Pasar

Segnmentasi pasar menunjukan usaha untuk meningkatkan ketetapan penetapan sasaran dari suatu perusahaan. Dan dapat dijalankan pada empat tingkatan : segmen, celah/niche, wilayah lokal, dan individual.

PEMASARAN MASSAL.

Dalam pemasaran massal, penjual menjalankan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal atas satu produk bagi semua pembeli.

Argumen tradisional bagi pemasaran massal adalah bahwa ia menciptakan pasar potensial terbesar, yang akan menghasilkan biaya yang lebih rendah. Namun, banyak kritik yang menuding terjadinya perpecahan pasar, yang membuat pemasaran massal menjadi lebih sulit.

Menurut I\egis Me. Kemia :

Pesan-pesan yang dilemparkan melalui sejumlah saluran yang sedang berkembang: televisi umum dan televisi terbatas, radio, jaringan komputer online, Internet, layanan telepon seperti fax dan telemarketing, serta majalah-majalah pengisi celah pasar dan media cetak lainya.

PEMASARAN SEGMEN.

Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar. Perusahaan yang menerapkan pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda-beda dalam keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian mereka. Meskipun demikian, pada saat yang sama perusahaan tidak bersedia menyesuaikan paket penawaran /komunikasi mereka bagi setiap pelanggan individual. Sebaliknya, perusahaan berusaha memisahkan beberapa segmen yang luas yang membentuk pasar.

Contohnya,

sebuah perusahaan mobil mungkin mengidentifikasi empat segmen yang luas : pembeli mobil yang mencari transportasi dasar, mereka yang mencari kinerja yang tinggi, mereka yang mencari kemewahan, dan mereka yang mencari keamanan.

Karena itu, segmentasi merupakan titik tengah antar pemasaran massal dan pemasaran individual. Konsumen yang menjadi bagian satu segmen diasumsikan cukup serupa dalam keinginan dan kebutuhan mereka.

Contohnya Ritz-Carlton Hotel menetapkan sasaran yaitu tamu yang kaya dan menyediakan banyak ke-lengkapan dalam kamar mereka.

PEMASARAN CELAH/NICHE.

Segmen pasar umumnya adalah kelompok yang dapat diidentifikasi dalam pasar contohnya, bukan perokok, perokok sekali-sekali, perokok teratur, dan perokok berat.

Celah dalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit. khususnya pasar kecil yang kebutuhannya sedang tidak dilayani dengan baik. Pemasar biasanya mengidentifikasi celah dengan membagi-bagi sebuah segmen menjadi sub-segmen atau dengan menetapkan sebuah kelompok yang memiliki sekumpulan ciri yang berbeda yang mungkin mencari gabungan manfaat khusus. Contohnya, segmen perokok berat mungkin mencakup sub-segmen perokok berat pengidap emphysema (sejenis penyakit paru-paru-panterj.) yang kelebihan berat badan.

Sementara segmen cukup besar dan karena itu biasanya menarik beberapa pesaing, sedangkan celah cukup kecil dan umumnya hanya menarik satu atau sedikit pesaing. Celah biasanya menarik perusahaan yang lebih kecil.

Pemasar celah /niche marketers memahami kebutuhan celah mereka dengan begitu baik sehingga pelanggan mereka bersedia membayar premi harga. Contohnya, Ferrari mendapatkan harga yang tinggi atas mobilnya karena pembeli setianya merasa bahwa tidak ada mobil lain yang mendekati penawaran paket manfaat keanggotaan-layanan-produk yang diberikan Ferrari.

PEMASARAN LOKAL.

Pemasaran sasaran semakin banyak menggunakan ciri-ciri pemasaran regional dan lokal, de-ngan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko individual).

PEMASARAN INDIVIDUAL.

Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada" segmen tunggal," " pemasaran sesuai pesanan / customized marketing ," atau " pemasaran satu lawan satu, "Keunggulan pemasaran massal telah mengaburkan kenyataan bahwa selama berabad - abad konsumen dilayani sebagai pribadi: Tukang jahit membuat pakaian, tukang sepatu merancang sepatu untuk individu, dan seterusnya.

Pemasar konsumen kini melakukan eksperimen dengan sistem baru yang menyediakan produk yang dibuat sesuai pesanan dalam bidang-bidang seperti buku teks, kartu ucapan, liburan, dan kosmetik.

PEMASARAN PRIBADI.

Pemasaran pribadi/self marketing adalah bentuk pemasaran individual di mana konsumen individual memiliki lebih banyak tanggung jawab dalam menentukan produk dan merek apa yang akan dibeli.

Perhatikanlah dua agen pembelian dengan dua gaya pembelian yang berbeda. Yang pertama akan bertemu dengan beberapa wiraniaga yang akan berusaha membujuknya membeli produk mereka. Yang kedua tidak bertemu dengan wiraniaga melainkan masuk kedalam Internet; mencari informasi dan evaluasi tentang penawaran produk/jasa yang tersedia, berdialog secara elektronik dengan beragam pemasok, pemakai, dan kritikus produk; dan pada akhirnya membuat keputusansya sendiri tentang penawaran terbaik.

Agen pembelian kedua mengambil lebih banyak tanggung jawab. Bagi proses keputusan pemasaran, dan pemasar tradisional memiliki lebih sedikit pengaruh atas keputusan akhirnya. Sementara trend ke arah dialog yang lebih interaktif dan iklan yang monolog yang lebih sedikit terus berlangsung, pemasaran pribadi akan terus porting.

Pola Segmentasi Pasar

Segmen pasar dapat di bentuk dengan banyak cara. Tiga pola yang berbeda adalah:

1. Preferensi homogen:

Adalah menunjukan suatu pasar dimana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukan segmen alami.

2. Preferensi yang tersebar : Pada kasus ekstrem lain, preferensi konsumen mungkin tersebar diseluruh bidang.

3. Preferensi terkelompok : Pasar mungkin menunjukan kelompok-kelompok preferensi yang berbeda, yang dinamakan segmen pasar alami.

Prosedur Segmentasi Pasar

Kita telah melihat bahwa segmen pasar dan celah/niche dapat diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-variabel yang berjenjang untuk membagi sebuah pasar. Sebagai contoh: Sebuah perusahaan penerbangan tertarik untuk menarik orang-orang yang tidak menggunakan transportasi udara.

Jenis Kelamin.

Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian, penataan rambut, kosmetik, dan majalah. Kadang-kadang, pemasar lain akan melihat peluang bagi segmentasi berdasarkan jenis kelamin Perhatikan pasar rokok, dimana sebagian besar merk dihisap baik oleh laki-laki maupun wanita.

Penghasilan,

Segmentasi menurut penghasilan adalah praktek lain yang tertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa seperti otomotif, perahu, pakaian, kosmetik dan perjalanan. Namun penghasilan tidak selalu menjadi peramal pelanggan yang baik bagi suatu produk tertentu.

Generasi.

Banyak periset kini beralih ke segmentasi generasi. Pemikiranya adalah bahwa setiap generasi sangat dipengaruhi oleh lingkungan tempat ia dibesarkan - musik, film, politik, dan kejadian-kejadian.

Kelas sosial.

Kelas sosial memiliki pengaruh yang kuat terhadap preferensi seorang atas mobil, pakaian, perabot rumah, aktivitas rekreasi, kebiasaan membaca, penjualan eceran, dan sebagainya. banyak perusahaan merancang barang dan/atau jasa bagi kelas sosial tertentu .

SEGMENTASI PSIKOGRAFIS.

Dalam segmentasi psikografis pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan/atau kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukan gambaran psikografis yang sangat berbeda.

Gaya Hidup.

Orang-orang menunjukan jauh lebih banyak gaya hidup daripada yang ditunjukan oleh ketujuh kelas sosial. Minat produk orang-orang dipengaruhi oleh gaya hidup mereka. Sesungguhnya, barang yang mereka konsumsi menunjukan gaya hidup mereka. Pemasar semakin banyak mensegmentasi pasar mereka menurut gaya hidup konsumen.

Kepribadian.

Pemasar telah menggunakan variabel kepribadian untuk melakukan segmentasi pasar. Mereka memberikan produk mereka dengan kepribadian merk yang berhubungan dengan kepribadian konsumen

SEGMENTASI PERILAKU.

Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku-kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesetiaan pembeli, dan sikap adalah titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.

Kejadian.

Pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka mengembangkan kebutuhan, membeli suatu produk, atau memakai suatu produk. Contohnya perjalanan udara dicetuskan oleh kejadian yang berhubungan dengan bisnis,liburan, atau keluarga.

Segmentasi menurut kejadian dapat membantu perusahaan memperbesar pemakaian produknya. Contohnya, sari buah jeruk hampir dikonsumsi pada sarapan.

Manfaat.

Bentuk segmentasi yang kuat melibatkan pengklasifikasian pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka can dari suatu produk.

Status Pemakai.

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok non-pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap dari suatu produk. Karena itu bank darah tidak hanya bergantung pada donor tetap yang memasok darah. Mereka harus menarik donor pertama kali dan menghubungi bekas donor,

dan masing-masing akan membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda. Posisi perusahaan dalam pasar juga akan dipengaruhi oleh fokusnya.

Tingkat Pemakaian.

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai produk ringan, sedang, dan berat. Pemakai berat sering merupakan prosentase kecil dari pasar tetapi merupakan persentase yang tinggi dalam konsumsi total. Pemasar biasanya lebih suka untuk menarik satu pemakai berat dari pada beberapa pemakai rigan. Contohnya sebuah studi atas industri perjalanan menunjukan bahwa pemakai teratur agen perjalanan wisata sering kali lebih terlibat, lebih inovatif, lebih tahu, dan lebih mungkin menjadi pemimpin opini dari-pada pemakai yang kurang teratur. Pemakai berat melakukan lebih banyak perjalanan dan mengumpulkan lebih banyak informasi tentang perjalanan wisata dari surat kabar, majalah, buku, dan pameran perjalanan. Jelaslah, sebuah agen perjalanan akan mendapatkan manfaat dengan mengarahkan usaha pemasaran mereka ke pemakai berat, mungkin dengan menggunakan telemarketing serta pesta khusus dan promosi.

Status Kesetiaan.

Suatu pasar dapat disegmentasi menurut pola kesetiaan konsumen. Konsumen dapat setia pada merk (Coca-Cola), tokoh (Sears), dan entitas lain, Misalnya ada lima merk: A, B, C, D, dan E. Pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut status kesetiaan mereka

Sangat Setia : Konsumen yang membeli satiriaerksepanjang waktu, Karena itu pola Pembelian A, A, A, A, A, A, dapat menunjukan seorang konsumen dengan kesetiaan yang tidak terbagi pada merk A

Kesetian yang terbagi: Konsumen yang setia pada dua atau tiga merk. Pola pembelian A, A, B, B, A, B menunjukan konsumen dengan kesetiaan yang terbagi antara A dan B. Jenis kelompok ini meningkat dengan pesat. Sekarang lebih banyak orang mebeli dari sekumpulan kecil merk-merk yang cocok, yang setara dalam pikiran mereka.

Kesetiaan yang berpindah: Konsumen yang berpindah dari menyukai satu merk menjadi merk yang lain, pola pembelian A, A, A, B, B, B menunjukan konsumen yang berpindah kesetiaan dari A ke B.

Berganti-ganti: Konsumen yang tidak memperhatikan kesetiaan pada merk apapun. Pola pembelian A, C, E, B, D, B menujukan konsumen yang tidak setia yang cenderung mencari yang murah (membeli merk yang diobral) atau cenderung mencari variasi (menginginkan sesuatu yang berbeda setiap saat).

Tahap Kesiapan Pembeli.

Pasar terdiri dari orang-orang dengan tahap kesetiaan yang berbeda-beda untuk membeli suatu produk. Beberapa orang tidak menyadari keberadaan Suatu Produk ; beberapa orang menyadarinya; beberapa orang memiliki informasi; beberapa orang tertarik; beberapa orang menginginkan produk yang bersangkutan; dan beberapa orang bermaksud untuk mebelinya. Jumlah relatifhya membuat perbedaan besar dalam merancang program pemasaran.

SIKAP

Lima kelompok sikap dapat ditemukan dalam suatu pasar: antusias, positif, tak acuh, negatif, dan bend Pekerja dari pintu kepintu dalam kampanye politik menggunakan sikap memilih untuk menentukan berapa banyak waktu yang akan dihabiskan bersama dengan pemilih.

SEGMENTASI MULTI - ATRBBUT (GEOCLUSTERING).

Pemasar tidak lagi membicarakan konsumen rata-rata, atau bahkan membatasi analisa mereka hanya pada sedikit segmen pasar. Melainkan mereka semakin sering menggabungkan beberapa variabel dalam usaha mengidentfikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan yang dirumuskan dengan lebih baik. Karena itu, sebuah bank mungkin tidak hanya mengidentifikasi kelompok pensiunan yang kaya melainkan juga membedakan beberapa segmen dalam kelompok tesebut berdasarkan penghasilan, aktiva, serta tabungan dan preferensi resiko mereka saat ini.

Perkembangan yang paling menjanjikan dalam segmentasi multi-atribut dinamakan geoclustering. Geoclustering menghasilkan gambaran yang lebih kaya mengenai konsumen dan lingkungan dari pada demografi tradisional karena ia mencerminkan status sosial ekonomi dan gaya hidup penduduk suatu lingkungan.

MEMBIDIK BANYAK SEGMEN.

Sangat sering terjadi perusahaan memulai pemasaran mereka dengan satu segmen sasaran kemudian berekspansi ke segmen-segmen lain. Perhatikan pengalaman perusahaan teknologi kecil berikut ini :

PageNet adalah pengembang kecil sistem radio panggil yang menggunakan segmentasi untuk menyisihkan para pesaing uatamanya seperti anak perusahaan radio panggil dari Southwestern Bell and Pacific Telesis.

Segmentasi penting bagi PageNet karena perusahaan tersebut tidak dapat mendiverensiasi dirinya terhadap para pesaing dengan menonjolkan teknologinya yang unik, dan poerusahaan telah berkompetisi dalam harga, dengan menetapkan harganya sekitar 20% dibawah harga para pesaingnya.

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Pasar bisnis dapat disegmentasikan dengn menggunakan variabel yang sama dengan yang digunakan untuk segmentasi pasar konsumen seperti geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat pemakaian. Narnun pemasar bisnis juga dapat menggunakan beberapa variabel lain. Bonoma dan Shapiro mengusulkan segmentasi pasar bisnis dengan menggunakan variabel - variabel yang ada dalam Tabel. Variabel demografis adalah yang terpenting, diikuti oleh variabel operasi - dan terakhir berkarakteristik pembeli.

Di dalam industri sasaran yang dipilihnya, perusahaan dapat melakukan segmentasi yang lebih mendalam berdasarkan ukuran perusahaan. Perusahaan dapat mebuat program-program yang terpisah untuk menangani pelanggan besar dan kecil.

Rangan, Moriarty, dan Swatz mepelajari pasar komoditi yang telah dewasa, pita baja, untuk menguji kejadian normal dam dua-segmen bisnis : pembeli yang menyukai harga yang rendah dan pelayan yang sedikit serta pembeli yang bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk mendapatkan yang lebih banyak pelayanan. Secara mengejutkan mereka menemukan empat segmen bisnis:

1. Pembeli yang terprogram : Pembeli yang menganggap produk tidak sangat penting bagi operasi mereka, Mereka membeli nya sebagai barang yang dibelinya secara rutin, biasanya membayar harga secara penuh dan menerima pelayanan di bawah rata-rata. Jelaslah, ini merupakan segmen yang sangat menguntungkan bagi pemasok.

2. Pembeli koneksi : Pembeli yang menganggap produk sangat penting dan memiliki pengetahuan tentang penawaran kompetitif. Mereka mendapat potongan harga dan pelayanan menengah serta menyukai pemasok selama harga tidak terlalu jauh dari patokan.Mereka kelompok kedua yang paling menguntungkan.

3. Pembeli transsaksi : pembeli yang menganggap produk sangat penting bagi operasi mereka. Mereka peka terhadap harga dan pelayanan .Mereka mendapatkan potongan harga sekitar 10% dan menerima pelayanan di atas rata-rata. Mereka berpengetahuan luas tentang penawaran kompetitif dan siap pindah untuk mendapatkan harga yang lebih baik, bahkan dengan mrengorbankan beberapa pelayanan.

4. Pemburu harga murah: Pembeli yang menganggap produk sangat penting dan meminta potongan harga yang tinggi dan pelayanan terbaik mereka mengetahui pemasok -pemasok alternatif, menawar dengan keras, dan siap pindah karena adanya sedikit ketidakpuasan. Perusahaan memerlukan pembeli-pembeli ini untuk tujuan volume tetapi mereka tidakterlalu menguntungkan.

Skema segmentasi ini dapat membantu perusahaan dalam industri komoditi yang telah dewasa untuk melakukan tugas yang lebih baik dalam memperhitungkan dinamakan menerapkan kenaikan dan penurunan harga barang dan jasa, karena masing-masing segmen akan bereaksi secara berbeda.

PERSYARATAN SEGMENTASI YANG EFEKTIF

Agar dapat berguna segmen pasar harus :

1. Dapat diukur. Ukuran,daya beli,dan profil segemen dapat diukur.

2. Besar. Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani

3. Dapat diakses. Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

4. Dapat dibedakan. Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah2kan dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.

5. Dapat diambil tindakan. Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen segmen tersebut.

SPESIALISASI PASAR.

Dalam hal ini perusahaan berkonsentrasi dalam melayani banyak kebutuhan dari adalah sebuah perusahaan yang menjual , laboratoriun universitas , yang terdiri dari mikroskop, pembakar Bunsen, dan labu kimia. Perusahaan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan siri melayani kelompok pelanggan ini dan menjadi saluran bagi semua produk baru yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan ini. Resiko yang tidak menguntungkan adalah laboratorium universitas mungkin arus memotong anggaran mereka.

PENETAPAN PASAR SASARAN

Proses pengevaluasian dan pemilihan segmen pasar.

Mengevaluasi segmen pasar.

Ada dua faktor yang harus diperhatikan yaitu :

1. Daya tank segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaann

2. Sumber daya perusahaan.

Memilih segmen pasar.

Lima pola pemilihan pasar sasaran:

1. Konsentrasi segmen tunggal.

2. Spesialisasi selektif

3. Spesialisasi pasar.

4. Spesialisasi produk.

5. Cakupan seluruh pasar.

Dalam hal ini, perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar.

Perusahaan besar dapat merangkul seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu, melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemesaran yang terdiferensiasi.

Pemasaran yang Tidak Terdiferensiasi.

Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu penawaran pasar. la memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli daripada perbedaan diantara pembeli. la merancang satu produk dan satu program pemasaran yang akan menarik jumlah pembeli terbesar. la menggantungkan diri pada distribusi dan periklanan massal. la berusaha meberikan citra produk yang superior dalam benak orang-orang.

Pemasaran yang Terdiferensiasi.

Dalam pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi dalam beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen. General Motors melakukan hal ini saat ia menyatakan bahwa ia memproduksi mobil untuk setiap dompet, tujuan , dan kepribadian IBM menawarkan banyak paket perangkat keras dan perangkat lunak bagi segmen-segmen yang berbeda dalam dalam pasar komputer.

KESIMPULAN :

1. Untuk memilih pasarnya dan melayani mereka dengan baik, perusahaan harus menetapkan pasar sasaran mereka. Pemasaran sasaran terdiri dari tiga aktivitas: segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran, dan penentuan posisi pasar.

Karena perkembangan jumlah media iklan dan saluran distribusi mempersulit pemasar untuk melakukan pemasaran massal, perusahaan semakin beralih pada pemasaran mikro dengan empat tingkatan: segmen, celah/niche, wilayah lokal, dan individual. Segmen pasar adalah kelompok yang besar yang dapat diidentifikasikan dalam sebuah pasar. Celah/niche adalah kelompok yang didefinisikan sempit, yang biasanya diidentifikasikan dengan membagi sebuah segmen kedalam sub-segmen atau dengan mendefinisikan sebuah kelompok dengan sekumpulan ciri khas yang membedakan yang mungkin mencari kombinasi manfaat yang khusus. Pada tingkat lokal, pemasar merancang kampanye mereka sesuai dengan wilayah perdagangan, lingkungan setempat, dan bahkan toko individual. Pada tingkat individual, perusahaan menerapkan penyesuaian (Customization) massal dan individual. Masa depan mungkin akan menyelesaikan lebih banyak pemasran pribadi, sebuah bentuk pemasaran individual dimana konsumen individual memiliki kewajiban yang lebih banyak dalam menentukan produk dan merek apa yang akan dibeli.

2. Ada dua dasar untuk melakukan segmentasi pasar konsumen: karekteristik konsumen dan tanggapan konsumen. Variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen adalah geografis (negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan), demografis (umur, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, kelas sosial,), psikografis (gaya hidup, kepribadian), dan perilaku (kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakai, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap). Variabel-variabel ini dapat digunakan secara tunggal ataupun kombinasi, pemasar bisnis juga menggunakan semua variabel ini, bersama-sama dengan variabel operasi, pendekatan pembelian, dan faktor situasi. Agar dapat berguna, segmen pasar harus dapat diukur, besar, dapat diakses, dapat dibedakan, dan dapat diambil tindakan.

3. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan yang mana yang akan dijadikan sasaran. Dalam mengevaluasi segmen-segmen, ia harus memperhatikan indikator daya tarik segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Dalam memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilh untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen, produk yang spesifik, pasar yang spesifik, atau seluruh pasar. Jika ia memutuskan melayani seluruh pasar, ia harus memilih antara pemasaran yang terdeferensiasi dan yang tidak terdeferensiasi, pemasaran yang terdeferensiasi umumnya menciptakan penjualan total yang lebih besar daripada pemasaran yang tidak terdeferensiasi, namun ia juga meningkatkan biaya berbisnis.

4. Pemasar harus memilih pasar sasaran disertai tanggung jawab sosial. Permasalahannya bukanlah siapa yang dijadikan sasaran melainkan bagaimana dan untuk apa. Pemasar juga harus memantau interrelasi segmen, mencari ruang lingkup ekonomis dan potensi pemasaran ke segmen super. Pemasar harus mengembangkan rencana serangan segmen-per-segmen, memasuki segmen satu-per-satu dan menyembunyikan rencana besarnya. Akhirnya, manajer segmen pasar harus bersiap untuk bekerja sama bagi kepentingan kinerja perusahaan secara keseluruhan.

PROSES PENILAIAN PEGAWAI

Jika pekerjaan yang efektif dilakukan untuk memenuhi apa yang di harapkan menyangkut segmen pekerjaan yang signifikan dan standar kinerja, penilaian oleh pimpinan menjadi sangat mudah dan obyektif. Hal ini adalah masalah memperbandingkan kinerja yang sebenarnya dengan standar yang ada. Dan semakin khusus dan terukur standar tersebut semakin obyektif penilaian itu.

Dua jebakan yang harus dihindari

Dalam buku management by objektives (Manajemen berdasarkan sasaran), George Odione memperingatkan bahwa ada dua jenis kekurangan/cacat yang mungkin muncul dalam penilaian kinerja jika standar yang di pakai tidak jelas berupa Halo Effect dan Horns Effect.

Halo Effect

Halo Effect adalah kecenderungan melebih-lebihkan penilaian pada karyawan yang disukai. Hal ini terjadi dengan berbagai alasan :

1. Pengaruh kinerja masa lalu. Karena orang tersebut melakukan pekerjaan yang baik pada waktu lampau sekali kinerjanya dianggap bagus juga pada waktu lampau sesudahnya. Pekerjaan yang bagus cenderung dibawa-bawa sampai periode penilaian saat ini.

2. Kecocokan. Ada kecenderungan menilai orang yang tingkah laku dan kepribadianya menyenangkan dengan hasil yang lebih tinggi dari yang layak diterimanya. Mereka yang setuju dengan kita, yang menganggukan kepala mereka ketika kita bicara atau siapapun yang memperhatikan setiap kata-kata kita; orang-orang ini biasanya memperoleh penilaian lebih bagus dari pada kinerja yang sebenarnya.

3. Efek kekinian. Orang yang melakukan pekerjaan yang menonjol kemarin atau minggu lalu dapat menghapus kesan terhadap kinerjanya yang biasa-biasa saja selama masa setahun hanya dengan satu tindakan tersebut.

4. Aset perorangan. Pembicara yang fasih, orang dengan penampilan mengesankan dan maju atau lulusan dari almamater pimpinan mendapat penilaian yang lebih menguntungkan dari pada orang yang kurang memiliki atribut yang sering tidak relevan itu.

5. Efek kelemahan (blin spot effect). Terjadi ketika pimpinan tidak melihat jenis cacat tertentu karena cacat/kekurangan tersebut mirip seperti yang dimiliki pimpinan. Suatu contoh: pimpinan menyukai akunting mungkin memberikan penilaian yang lebih bagus terhadap orang yang menyukai detail.

6. Efek potensial tinggi ( High potential Effect). Kita kadang-kadang menilai lebih banyak berdasarkan laporan tenulis karyawan dari pada andil mereka untuk organisasi.

7. Penyimpangan karena tidak adanya keluhan (no complain bias). Disini penilai menganggap orang yang tidak pernah mengeluh dan mengatakan bahwa swgala sesuatu diperusahaan itu bagus adalah karyawan yang baik karena itu mendapkan penialaian lebih.

Horns Effect

Ini merupakan kebalikan dari halo effect-kecenderungan menilai orang lebih rendah dari pada keadaan yang sebenarnya. Beberapa penyebab khususnya adalah:

1. Pimpinan adalah seorang perfectionist (penuntut kesempurnaan). Karena harapan pimpinan yang begitu tinggi, ia lebih sering kecewa dan memberikan penilaian kepada karyawan lebih rendah dari pada yang selayaknya.

2. Karyawan sering tidak sejalan. Disini pimpinan melibatkan luka perasaan pribadi terhadap kecenderungan karyawan yang sering tidak sejalan dalam berbagai masalah.

3. Efek keganjilan (oddball effect) orang-orang yang aneh, orang-orang yang tidak konvensional, orang-orang yang tidak kompromistis mendapat penilaian lebih rendah hanya karena mereka berbeda.

4. Keanggotaan dalam tim lemah. Seorang pemain yang bagus dalam sebuah tim yang lemah akan mendapatkan penilaian yang lebih rendah daripada dia bermain dalam tim yang kuat atau menang.

5. Efek anggapan kesalahan kolektif. Orang-orang yang betul-betul tidak dilkenal dengan baik oleh pimpinan sering dinilai berdasarkan divisi/departemen mereka.

6. Efek peristiwa dramatis. Kesalahan menjelang penilaian dapat menghapus berbulan-bulan kinerja yang bagus dan memberikan kepada seseorang itu nilai yang lebih rendah dari yang seharusnya.

7. Efek gambaran kepribadian. Karyawan yang terlalu sombong, terlalu tidak sopan, terlalu penurut, terlalu pasif atau karyawan yang tidak memiliki gambaran kepribadian yang ideal menurut pimpinan akan menderita kerugian dalam penilaian itu.

8. Efek perbandingan diri. Orang yang melakukan pekerjaan secara berbeda daripada yang pimpinan dulu lakukan pada pekerjaan yang sama akan mendapat penilaian lebih rendah daripada karyawan yang melakukan pekerjaan yang sebelumnya pimpinan tidak pernah melakukannya.

Jika standar kinerja telah secara efektif ditetapkan baik halo effect atau horns effect dapat dieliminir atau setidak-tidaknya dikurangi secara drastis.

Pengumpulan Informasi

Dari satu waktu penilaian ke penilaian berikutnya seorang manajer sebaiknya mengumpulkan informasi yang dapat membuat penilaian itu adil dan teliti. Jika hal ini tidak dilakukan penilaian mungkin berdasarkan ingatan/perkiraan yang tidak jelas atau hanya berdasarkan tingkah laku dan kegiatan sehari-hari karyawan pada periode paling akhir.

J.C. Flanagan mengembangkan pendekatan yang obyektif untuk pengumpulan data penilaian. la menyebutnya metode peristiwa penting (the critical incident method). Teknik ini mengandalkan kumpulan peristiwa pekerjaan yang terobsesi secara khusus yang dianggap penting karena pekerjaan itu berkait langsung baik terhadap kinerja pekerjaan yang bagus maupun yang buruk. Sesudah peristiwa-peristiwa dikumpulkan dan ditabulasi, komponen/variabel dikelompokkan berdasarkan namanya dalam laporan kinerja yang didesign khusus.

Laporan kinerja itu disertai dengan petunjuk yang menggambarkan masing-rnasing dari 16 persyaratan penting. Supervisor mencatat masing-masing peristiwa baik pada penilaian efektif (warna biru) atau tidak efektif (warna merah) pada paroh/tengah halaman karyawan yang terlibat. Petunjuk itu menyatakan bahwa untuk menjadi penting sebuah peristiwa harus secara langsung diamati oleh supervisor dan harus secara jelas menunjukkan apakah peristiwa itu menonjol atau kurang dibandingkan dengan kinerja yang memuaskan.

Dalam pengalamannya dengan Declo Remy Devision of General Motors, Flanagan menemukan bahwa sebagian besar dari incident/ peristiwa yang tercatat adalah bagus. Saat itu ada spekulasi bahwa manajer akan lebih secara tepat mencatat peristiwa-peristiwa yang negatif (buruk), tetapi hal itu ternyata tidak benar.

Metode insiden penting melibatkan tiga langkah mendasar :

(1) Penyelesaian laporan kinerja sebagaimana peristiwa penting tersebut terjadi;

(2) peringkasan peristiwa penting untuk periode penilaian; dan

(3) pelaksanaan wawancara tinjauan kinerja yang dilakukan terhadap karyawan. Flanagan menyarankan agar program tiga tahap ini dijalankan dengan interval 6 bulan dan dia menyarankan lebih lanjut bahwa wawancara tinjauan kinerja sebaiknya memakan waktu antara setengah sampai satu jam dari waktu supervisor meringkas metodenya dia mengatakan :

Peringkat ini adalah prosedur bukanlah ukuran. ini bukanlah metode kinerja karyawan. Fakta tersebut dikumpulkan sedemikian rupa sehingga dapat digunakan secara maksimal oleh supervisor dan pihak manajemen, baik untuk perbaikan pemahaman persyaratan pekerjaan karyawan maupun pengembangan potensinya untuk menangani posisi yang lebih punya tanggung jawab. Ini bukan hanya bentuk baru tetapi pendekatan baru.

Jika metode peristiwa penting digunakan, para manajer sebaiknya secara pasti mencari baik peristiwa positif maupun negatif. Kalau tidak penilaian akan menyimpang dan karyawan dinilai secara tidak adil.

Dalam mengumpulkan informasi, manajer harus punya satu sasaran : membuat penilaian kinerja yang akurat. Data dapat memperoleh informasi dari dua sumber utama :

1. Laporan kerja seperti kuantitas produksi, kualitas kerja, pemenuhan batas akhir dan jadwal, keamanan, ongkos yang sebenarnya terhadap ongkos yang dianggarkan, ketidakhadiran, dan sejumlah keluhan dari pelanggan atau teman sekerja.

2. Orang lain yang punya kaitan dengan karyawan tersebut. Ini termasuk pimpinan, staf personalia, orang yang dilayani karyawan tersebut, dan bahkan orang didepartemen lain yang bekerjasama dengan karyawan itu. Jika organisasi tersebut bekerjasama dengan karyawan itu. Jika organisasi tersebut menggunakan tim proyek dimana karyawan yang kita nilai ada didalamnya, pimpinan proyek sebaiknya dihubungi. Hal ini sebaiknya dilakukan seobyektif mungkin. Sebagai ganti pertanyaan "Bagaimana perasaan anda tentang Harry?" sebaiknya anda bertanya dengan : "Jenis pelayanan apa yang telah diberikan Harry kepada Anda?" atau "Bagaimana anda mengevaluasi kinerja Harry mengenai masalah ini?"

Dengan kata lain semakin banyak sumber yang dipakai semakin bagus tetapi masing-masing sumber diseleksi secara hati-hati untuk memperoleh data yang obyektif. Semua data ini kemudian dianalisa dan dibandingkan dengan standar kinerja untuk mencapai penilaian yang paling akurat.

Kategori dan Skala Penilaian

Proses penilaian membutuhkan beberapa jenis skala sehingga memungkinkan manajer membedakan tingkat kinerja yang berbeda. Mungkin pendekatan yang paling sederhana dan paling baik adalah yang menggunakan 4 kategori berikut untuk menilai kinerja.

DNMS : tidak memenuhi standar

MS : memenuhi standar

ES : melebihi standar

O : menonjol Formulir penilaian akan nampak seperti ini

Segmen pekerjaan penting	Standar kinjerja	DNMS	MS	ES	O	Komentar

Sebagian organisasi menggunakan kata-kata seperti tidak memuaskan., memuaskan. menonjol. dan superior (unggul). Organisasi lainnya lebih suka menggunakan istilah seperti tidak bisa diterima, bisa diterima. baik, sangat bagus, dan luar biasa.

Beberapa unit militer menggunakan kata-kata seperti baik, luar biasa, menonjol, dan superior.

Sebagian organisasi lebih menyukai skala point 5 atau 10 dengan satu pada tingkatan terendah skala yang berarti buruk atau tidak memuaskan dan 5 atau 10 pada tingkat puncak skala yang berarti menonjol.

Organisasi-organisasi lain ada yang mencoba menggambarkan tingkatan tersebut dengan kata-kata sebagai berikut :

Buruk : Secara terus tidak memuaskan. Tidak dekati standar yang diharapkan.

Sedang : Kadang-kadang memenuhi standar. Biasanya berada sedikit dibawah standar.

Baik : Secara terus menerus memenuhi standar jarang melampaui standar.

Sangat Baik : Secara terus menerus diatas standar. Kadang-kadang jauh diatas standar.

Luar Biasa : Secara terus-menerus jauh berada diatas standar. Kategori dan skala lain digunakan dalam contoh-contoh pada bagian II buku ini.

Jika tujuan penilaian kinerja adalah untuk memperbaiki kinerja, kata rata-rata (average) sebaiknya tidak digunakan. Kata ini mengundang adanya pembandingan dengan orang lain dan bukannya dengan standar yang ditetapkan. Untuk memperbaiki kinerja, sangat penting untuk mengenali, bagi masing-masing tingkat kinerja untuk masing-masing standar. Hal ini akan menunjukkan kekuatan sekalipun wilayah-wilayah yang membutuhkan peningkatan gaji maka kata average (rata-rata) boleh digunakan. Dalam konteks ini kinerja individual saling diperbandingkan.

Penilaian diri sendiri.

Konsep penilaian diri sendiri dibutuhkan/diharuskan dalam beberapa program, ditinggalkan sebagai masalah pilihaan (optional), dan tidak diperbolehkan dalam program lainnya. Dalam hal staf/ bawahan tidak melengkapi penilaian diri sendiri, pimpinan dapat mengisi formulir penilaian, memanggil bawahan tersebut untuk wawancara penilaian, dan berusaha memperoleh baik pemahaman maupun penerimaan terhadap penilaian atas dirinya. Bawahan Masanya datang ke wawancara tanpa persiapan khusus dan mungkin merasa takut hal tersebut merupakan pengalaman yang tidak mengenakkan. Bawahan mungkin telah membuat penilaian diri sendiri secara informal, tetapi tidak secara tertulis. Bawahan berada pada posisi defensive (mempertahankan diri) karena pimpinan akan membacakan penilaian dan menanyakan kepadanya untuk menyetujui atau memberikan penolakan. Banyak bawahan tidak berbicara secara bebas karena kurangnya informasi untuk membenarkan penilaian pimpinan terhadap diri mereka atau karena mereka takut berbeda pendapat dengan pimpinan. Karena itu bawahan mungkin banyak mengungkapkan persetujuan atau menahan diri dari mengungkapkan ketidaksetujuan, meskipun mereka tidak betul-betul setuju. Dan pimpinan akan secara naif berpikir bahwa pemahaman dan persetujuan telah tercapai.

Jika bawahan mengisi penilaian diri sendiri, sebaiknya dengan formulir yang sama yang dipakai pimpinan, kedua pihak dapat duduk berdampingan dan membandingkan penilaian mereka. Hal ini dapat menciptakan suasana rileks dimana tujuannya adalah mendapatkan penilaian yang akurat. Jika kedua pihak telah secara jujur berusaha berlaku seobyektif mungkin, dan jika segmen pekerjaan yang signifikan dan standar kinerja telah dirumuskan secara jelas, penilaian tersebut tidak akan berbeda jauh.

Konsep penilaian diri sendiri mengatakan kepada bawahan: "Masukan Anda adalah penting. Mungkin Anda tahu beberapa hal tentang kinerja Anda yang saya tidak tahu. Saya ingin memastikan bahwa Anda memiliki kesempatan mengkomunikasikan hal itu kepada saya. Dan saya akan mendengarkan Anda dan mempertimbangkan masukan Anda sebelum sampai pada penilaian akhir.

Beberapa faktor perlu diperhatikan jika penilaian diri sendiri akan digunakan :

1. Bawahan sebaiknya diberikan pemberitahuan yang cukup sebelumnya sehingga penilaian diri sendiri yang adil dapat dilakukan. Jangka waktu minimum tiga minggu sebelum adalah waktu yang cukup.
2. Bawahan sebaiknya diberi tahu alasan mengenai penilaian diri sendiri dan bagaimana hal itu akan digunakan dalam wawancara.
3. Instruksi tertentu sebaiknya diberikan kepada bawahan pada formulir yang dipakai dan apa yang harus dilakukan.
4. Bawahan sebaiknya didorong untuk melakukan penilaian obyektif dan bukan terlalu agresif (menilai diri sendiri lebih tinggi dari yang selayaknya) atau pemalu (menilai diri sendiri lebih rendah dari yang seharusnya).
5. Para manajer harus meyakinkan bawahan bahwa penilaian diri sendiri akan digunakan untuk membantu mencapai penilaian yang adil.

Ringkasan

Proses penilaian harus dilakukan dengan cara yang sistematis dan obyektif, dengan pertama-tama pengumpulan data dari berbagai sumber dan kemudian membandingan kinerja dengan standar yang sebelumnya.

Penting bagi bawahan untuk menerima penilaian tersebut sebagai suatu yang adil. Cara terbaik untuk melakukan hal ini adalah meminta bawahan mempersiapkan penilaian diri sendiri yang dapat dibandingkan dengan penilaian yang dilakukan pimpman. Diskusi yang terbuka dan bebas juga akan membantu mencapai penilaian yang adil yang disetujui dan diterima kedua pihak. Dalam hal terjadi ketidaksepakatan pimpinan menjadi penentu penilaian akhir, tetapi dalam banyak kasus persetujuan dapat dicapai tanpa pimpinan menggunakan otoritas (kekuasaannya).